Vi må ha en prototyp!

Mange bransjer benytter seg av prototyper for å teste om et nytt design har de ønskede egenskapene. Av erfaring vet man at nye produkter ofte drar med seg uventede problemer og "barnesykdommer". Prototypen gir rom for endring før man setter i gang produksjon.

Logo som prototyp
Hvordan overfører man så denne tankegangen til grafisk design og logoutvikling? En løsning er å utvikle en prototyp på logo. Med denne kan man, innenfor en marginal tids- og kostnadsramme, ansvarliggjøre nøkkelpersoner og kartlagge magefølelsen deres.

Magefølelse
Det er vanskelig både å snakke om og sette ord på visuell kommunikasjon. Samtidig er denne form for kommunikasjon ofte umiddelbar og intuitiv: magefølelsen feller en utvetydig og knallhard dom. Og akkurat derfor er det ofte kritisk å få tilbakemelding fra nøkkelpersoner i organisasjonen så tidlig som mulig, for er det en ting du kan være sikker på: alle mener noe om logoen din.

Ansvarliggjør flere!
Sene tilbakemeldinger fra beslutningstakere kan torpedere enhver prosess. Hvordan unngår man dette? En mulighet vil være å ansvarliggjøre de viktigste nøkkelpersonene på et tidlig stadie. Å gi mennesker muligheten til å se en logo prototyp gir rom for en helt annen trygghet enn å presentere konseptuelle idéer og tanker. Ikke minst får du nødvendig tilbakemelding.

Kort tid eller lav kostnad?
Ja takk, begge deler! Å utvikle en logo er ofte en tid- og kostnadskrevende prosess som kan både være nødvendig og lønnsom. Men om denne prosessen er dårlig forankret i organisasjonen eller bygger på et svakt fundament, vil ethvert resultat bli kastet omkull. Å utvikle en prototyp gir ingen garantier, men et tids- og kostnadseffektivt verktøy som forhåpentligvis kan gi de riktige svarene.


Kilde: http://en.wikipedia.org/wiki/Prototype

Fra brennemerking til branding

I starten av forrige århundre pleide den amerikanske kvegbonden å brenne inn et merke i buskapen sin. Dette merket, unikt for hver bonde, hjalp når kveget skulle skilles fra hverandre, f.eks. ved tyveri eller ødelagte gjerder.

Selv om merkevarens primære funksjon er å gjøre salgsprosessen lettere, starter jakten på kunden med selvinnsikt.

Fra kyr til bedrifter
I dag er merkevarebygging – branding - et begrep man ofte møter innen markedsføring. Kyrne er byttet ut med bedrifter, og merket har antatt en ny dimensjon utover gjenkjennelsesfaktoren: Merkevaren representerer den emosjonelle tilknytning kunden – eller den ansatte - har til bedriften. Disse følelsene knytter seg til den samlede opplevelsen av merkevaren (les bedriften): bedriftens omdømme, faktiske erfaringer og påvirkning gjennom design, reklame og i noen tilfeller medieomtale.
En merkevare innholder som regel logo, symboler, skrifttyper, fargekoder (bl.a.) som er utviklet for å kommunisere disse verdiene og overbevisningene.

Et løfte som skal holdes
Et annet interessant perspektiv er å betrakte merkevaren som et løfte. Dette løftet bygger forventninger som skal innfris. Jo tydeligere dette løftet kan formuleres og visualiseres, jo sterkere blir merkevaren. Slik blir merkevaren selve grunnlaget for den strategiske differensieringen – svaret på hvorfor kunden skal velge akkurat din bedrift.

Merkevarebygging – branding – er da kommunikasjonen av dette løftet til ansatte og kunder. Omdømme er markedets vurdering av løftet.

Hva skal vi love?
Bedriftens identitet - corporate identity - er grunnlaget for dette løftet. Det er her vi finner svaret på hva som gjør oss unike. Selv om merkevarens primære funksjon er å gjøre salgsprosessen lettere, starter jakten på kunden med selvinnsikt. Grunnlaget innlemmer visjon, forretningsidé, strategi, kjerneverdier, overbevisninger og kultur. Først når grunnlaget – identitetsplattformen – er definert, kan vi formulere løftet.

Bedriften som merkevare står sterkest når det er balanse mellom identitet, kultur og strategi; mellom hvem vi ønsker å være, hvem vi er og hvilke mål vi har satt oss. Først da kan vi bygge merkevaren. Løftet kan kommuniseres med troverdighet og gjennomslagskraft både eksternt og ikke minst internt.

Merkevare til folket!
Store, suksessrike bedrifter omfavner merkevarebygging som helhetlig strategi som leves ut i hele organisasjonen. Alle kjenner til suksesshistoriene. Dessverre blir merkevarebygging ofte feilaktig koblet til store markedsføringsbudsjetter, gjerne med vekt på reklame. Faktum er at også mindre bedrifter har mye å hente på å tenke i slike baner; mindre organisasjoner kan lettere enes om en felles plattform, leve den ut og ivareta den.

Med en sterk merkevare er halve jobben gjort, og med en sterk identitet får du den merkevaren du fortjener.

Av Jean Bosio

kildemateriale: wikipedia.org

Medarbeiderne du fortjener

I en ansettelsesprosess blir det lett til at arbeidsgiver vektlegger håndfaste jobbegenskaper som lønn, karrieremuligheter og jobbsikkerhet. Men er dette nødvendigvis den beste tilnærmingen for å tiltrekke seg de riktige søkerne?

For mennesker som meg
På grunnlag av flere amerikanske undersøkelser er det satt opp følgende liste over hvilke egenskaper jobbsøkerne vektlegger:

1. For mennesker som meg
2. Morsomt og utfordrende sted å jobbe
3. Innovativt selskap
4. Jobbutvikling/-opplæring
5. Attraktiv beliggenhet
6. Karrieremuligheter
7. Høy lønn eller andre økonomiske fordeler
8. Kjennskap til arbeidsoppgaver / mulighet til å gjøre det man ønsker
9. (Forventer å) lykkes i arbeidsoppgavene
10. Balanse mellom jobb og privatliv

Jobbsøkerne prioriter altså annerledes. Mens arbeidsgivers liste over jobbsøkernes antatte preferanser ofte toppes av lønn og karrieremuligheter, havner disse på hhv 7. og 6. plass hos jobbsøkerne. De på sin side ønsker seg til en bedrift de kan identifisere seg med – et sted de føler tilhørighet til og som i deres øyne fortoner som et morsomt og utfordrende sted å jobbe. I deres øyne er bedriften attraktiv i den grad den klarer å kommunisere og bygge troverdighet for denne forventede opplevelsen. Både nyutdannede og erfarne medarbeidere vektlegger de samme egenskapene.

Hvordan formidle en kultur?
Å kommunisere at en bedrift er et spennende og utfordrende sted å jobbe handler om å formidle opplevelsen av å være del av et miljø – en bedriftskultur - som er tuftet på en felles identitet med felles verdier og overbevisninger. Vi snakker altså om å formidle og gjenskape følelsen(e) av en opplevelse og en tilhørighet man enda ikke har erfart. Her ligger en fallgruve: lysten til å fremstille bedriften som noe den ikke er, for å trekke til seg søkere man ønsker. Vi kan ikke være alt for alle. Prøver vi å være noe for alle, vanner vi ut essensen i vår identitet. Løsningen består i å kommunisere klare verdier og overbevisninger. Skal denne kommunikasjon være troverdig, må disse følelsene være bedriftens kjerneverdier. Først da kan vi være alt for noen.

Hvordan kommunisere verdier?
Kjerneverdier kan ikke rasjonaliseres, de må oppleves emosjonelt og det er bedriftens visuelle identitet som best ivaretar oppgaven å formidle disse verdiene. Fra stillingsannonsen som vekket interesse, nettsidene som ble benyttet til research, til presentasjonsbrosjyren og visittkortet som ble delt ut etter førstegangsintervjuet.

En sterk visuell identitet fungerer som en magnet: den trekker til seg, og støter fra.
Jo sterkere magnet, jo større kraft.

av Jean Bosio

Tro flytter fjell og bedrifter

Den amerikanske psykologiens far William James har uttalt følgende: "People tend to become what they think of themselves". Gjelder det samme for bedrifter?

Tro flytter fjell
Hvis du vil flytte fjell er første bud er å tro at du kan klare det. Den menneskelige hjernen er i denne sammenheng et enkelt instrument; jo sterkere vi tror, jo sterkere vi eier målsettingene og tydeligere målbilde vi har konstruert, jo større er sannsynligheten for at vi kan forplikte oss til oppofrelsene som kreves for å nå denne visjonen. Den amerikanske idrettspsykologen Bob Rotella har uttalt at en drøm uten forpliktelser er en fantasi. Det er muligens svaret på hvorfor flere bedrifter har visjoner oppleves som kraftløse fantasier.

Strategi til frokost
Bedriftskulturer spiser strategier til frokost heter det seg. Det er et utsagn flere bedriftsledere vil nikke gjenkjennende til. Å få en organisasjon til å tro, etter flere år på tomgang, er en utfordrende oppgave. Den glød og giv som en gang preget bedriften har ebbet ut, og de ansatte har mistet mange illusjoner om fremtiden.

Følelser, følelser og følelser

"Branding is about 95 percent emotional, and a large part of that 95 percent is at an unconscious level."
Janelle Barlow, PhD University of California, Berkeley

Å få mennesker til å tro handler om å vekke følelser og knytte seg til deres indre verdier og overbevisninger. Når bevisstheten (rasjonalitet) har liten tiltro til endring og sperrer for nye impulser, må vi kommunisere direkte til underbevisstheten: løftet (merkevaren) om en ny bedrift, med ny giv kommuniseres emosjonelt til underbevisstheten.

Ny giv!
En visuell identitet oppleves emosjonelt; den er bedriftens felles verdier og overbevisninger. Drakten vi ikler oss er ikke et enkelt uttrykk for hvem vi er, men en del av hvem vi er. For å si det enkelt: vi blir drakten vår. Hvem har ikke løftet haken og rettet i ryggen når man ikler seg bryllupsdressen. Eller kjent stoltheten av å bære en uniform. En bedrift med en usammenhengende visuell identitet, tuftet på en vaklevoren og mangelfull identitetsplattform vil i beste fall være en koloss på larveføtter.

"I’m convinced that it is feelings — and feelings alone — that account for the success of the Virgin brand."
Richard Branson, Virgin

Finn din visuelle identitet, så kommer troen av seg selv. Og med troen kommer resultatene.

Av Jean Bosio

Kildemateriale: kioskmarketplace, Stanford Encyclopedia of Philosophy, “The Will to Believe” av William James, “Branded customer service – the new competitive edge” av Janelle Barlow og Paul Stewart